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    九局下半 | 中国商业地产存量改造研究

    2019-01-17
    九局下半|中国商业地产存量改造研究

     

    前 言

    购物中心市场跨入存量时代,城市化红利消失竞争加剧?;棺式鹑刖?,收并购规??焖偕仙?。一线城市购物中心步入成熟期,即将迎来下一阶段革新或衰退的分化?;蛭罨季?,或为待价而沽,改造提升已成为共识。但品牌池的匮乏使购物中心的差异化之路"难为无米之炊",高额的歇业改造成本也让人望而却步。5G技术的商用日渐逼近,消费市场迎来更大的不确定性。在此次研究中,RET睿意德将深入我国购物中心的改造困局,结合过往合作改造项目的实践经历,参考欧洲、日本和香港的商业改造经验,探讨存量时代购物中心的改造革新之路。

    一、发展背景与现状

    购物中心市场2017年进入存量时代,2018年规模超过5亿㎡

    我国零售类商用物业市场2005年增长率超过30%,开始进入高速增长期,并在2015年达到顶峰。除2007金融?;蟮募改杲羲跬?,年度增长率总体在30%以上。2015年的新增商业面积超过了前一年全国总商业面积的一半,之后开始急速下滑。

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    购物中心市场的发展与行业基本同步,2017年开始全国购物中心和百货增量占存量比率降到20%以下,整体进入存量时代。其中一线城市已连续三年保持在15%,大宗交易显著增多,存量市场特征明显。二、三线城市新增项目主要来源于大型开发商三到五年前的下沉拓展。预计2018年购物中心(含百货)整体存量规模将超过5亿㎡。

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    "增转存"重构行业逻辑,土地驱动模式失效

    我国购物中心的繁荣,主要受益于城市化的加速发展。不断扩大的城市边界和新区建设为开发商提供了"土地驱动型"的市场拓展机会,以住宅和商铺销售反哺商业,快速拿地高周转实现全国化布局。但随着城市化进程步入提质减速阶段,城市在空间上的外延式发展速度放缓。优质商业用地成为稀缺资源,供给侧收紧成为常态,"土地驱动模式"已成为历史,存量物业的改造提升将转而成为商业主战场。

    我国商业更新的发展分为六个阶段,伴随着产业转型,起步于20世纪90年代的厂房改造和历史商街更新。从广州的北京路,到上海的田子坊,再到成都大慈寺片区的改造,经历了政府主导到企业主导,再到共同参与的制度进化。厂房仓库和历史商街依旧是商业更新最活跃的领域之一。集中商业的改造以商业模式自身的进化为起点,一站式购物中心的大规模兴建催发了百货商场的更新。城市化进程的减速、增长红利的消失则推动着整个商业地产市场从增量市场向存量市场的过渡。包含购物中心在内的存量商业市场将整体进入以存量改造为主体的阶段,新建项目规模将迅速放缓。

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    行业进入成熟期,革新能力成为下一阶段兴衰分水岭

    增长红利的消失导致市场容错度降低,同质化竞争加剧。特别是一线城市,已经进入购物中心发展的成熟期,步入战略调整的关键阶段:面临大量同类竞争,客流和销售的高增长盛况不再,弱势项目开始出现大量空置现象。衰退和革新重振的行业分化即将到来,届时购物中心或改造革新进入新的增长周期,或出售变现放弃原有市场。"Dead Mall"在美国已经成为一个专有名词,用来代指那些空置率超过40%的购物中心。2014年3%的商场被认为已"死亡",20%的商场具有"死亡"风险。存量时代改造更新成为保持项目生命力的重要手段。

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    进入期:购物中心出现,作为区别于传统零售形式的新型消费场所而引起广泛关注。同类竞争少,客流迅速增长,业主不断提高租金水平。

    发展期:相似的购物中心不断涌现,竞争日益激烈,但同时消费者对购物中心广泛认可,旧的零售形式例如百货进入衰退期,让出其市场份额,购物中心客流和销售依然保持增长态势??到显绲墓何镏行亩圆季纸形⑿「亩?,以使该项目在竞争市场上对消费者更具吸引力。

    成熟期:出现大量同类型购物中心,市场区域重叠,产生高度竞争。旧购物中心租约到期时,品牌大量转移到新项目中,导致弱势项目空置增多。若未进行有效翻新,则陷入恶性循环。业主努力在外观、装修、内容上创造兴奋点,激发项目活力。

    衰退/革新期:新的消费形式出现,设施及理念陈旧未及时翻新的购物中心首先受到冲击,客流和销售迅速下降,空置增多。业主意识到项目处于衰退期,选择大规模翻新或出售物业止损套现。

    我国购物中心的翻新频率远低于发达市场

    购物中心的更新需求,源自其不动产属性与所处的消费行业的高速变化之间的矛盾。消费行业是变化最快的行业之一,在过去十年里购物中心经历了去主力店、电商崛起、核心购买力年轻化、快时尚的崛起与放缓等一系列的市场变化,零售业态占比一度从80%调整到40%。内容时变时新但容器却将百年长存。运营者不仅需要保持物业硬件状况的良好,并适应新的审美偏好,更要积极拥抱新的消费趋势,在业态结构、品牌组合、主题打造、活动运营上不断为消费者创造惊喜。

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    购物中心的运营难度和复杂程度远超过公寓、酒店、写字楼,这也是其基于运营赋能的资产价值提升空间优于其他物业的主要原因。即使在区域市场具备一定优势的购物中心,每五到七年仍然需要进行大规模的翻新改造,以适应重大消费趋势的变化,保持项目的竞争力。永旺在加速扩张的2011-2013年,仍旧有14%的投资预算用来进行存量改造,超过其海外投资总预算,三年内对旗下一半以上的购物中心进行翻新扩建。

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    二、购物中心改造的关注点

    城市商业史即时尚史,至少219个项目具备城市IP潜力

    商场是城市时尚生活的缩影。作为生活方式的引领者,它是城市居民时尚记忆的载体,表达并引领了所处时代的审美。巴黎百货公司们的历史即是巴黎的时尚史。见证着一代又一代人时尚品味的变迁,也引领着当代的潮流,是巴黎时尚文化的核心IP。在百年消费文化的沉淀之中,其承载的时代缩影即是区别于其他项目的最强差异性。商场作为一个时尚记忆符号,与消费者之间有天然而强大的情感连接。它向八十年代的消费者展示了人生第一台电视机,又向如今的消费者展示着人生第一部iPhone。更为人们带来了第一瓶香水、第一件西装。以永安百货为代表的上海四大百货成立至今,我国商业也已经走过百年,见证了四代人的时尚生活变迁。截至2018年,我国有219个开业超过15年的项目,498个开业超过10年的项目。如何激活这份隐性资产,将其转化为市场号召力吸引流量是他们的改造核心。

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    场所是保存和延续记忆的重要线索,与文学和影像共同构成群体记忆符号。场所的气质首先来源于建筑本身。建筑上的文脉延续,是冲击感最强的情绪唤醒线索。同处伦敦定位奢华的哈罗德百货与利伯提百货(Liberty)选择了完全不同的建筑风格。哈罗德百货用奢靡华丽的埃及风突出它的超高端定位。利伯提则用古朴雅致的都铎式复古建筑表达它的不俗品味。巴黎老佛爷为了宣传企业百年历史文化及企业价值观,特设遗产部,旨在存留、保管、发扬集团的建筑遗产和历史档案。长期提供导览预定服务,在70分钟的时间内,为消费者讲解门店的建筑、历史,了解来自老佛爷百货的法国时尚故事。芬兰的Stockmann百货为了强化其悠久历史,设置橱窗展示着从成立以来使用过的各代收款机,记录时代的发展和变迁。

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    利伯提百货

    19世纪都铎式的优质生活到当代的不俗品味

    布料商人出身的阿瑟利伯提,在创建利伯提百货之初即锚定了当时的英国人对来自于遥远东方的奢华纺织品、工艺品的购买力,建筑内部使用了极具航海文化特色的古战舰船木为建筑材料强化仪式感。外观上选择了当时风靡英国的都铎式建筑风格。1924年建成后迅速成为伦敦的地标性建筑,被公认为都铎艺术复兴运动的最佳代表。随后引领了19世纪末新艺术风格的工艺品的流行。

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    利伯提百货经历多次翻新改造,至今依旧保留着其标志性的半木结构风格、带有划痕木地板、退色的老扶梯、雕花的回廊。一个世纪后,当年的"流行"已经变成了如今的"别树一帜",古朴优雅的都铎建筑在如今华丽炫目的商业大厦中显得弥足珍贵。三代人的流金岁月沉淀了它优雅从容的气质,在利伯提购物成了一种品味的象征。而这个"品味"即是利伯提悉心打造出的一种对艺术和设计的极致追求感。

    运营贯穿改造前、中、后,制造话题积蓄流量

    运营价值贯穿项目改造全程,从改造前到改造时,再到开业重启。改造是项目本体的重启,亦是一个重启与消费者情感联系的契机。"过时"存量项目的剩余资产不仅是老旧物业,还有与一代消费者的情感链接?;匾涫侵圃旎疤獾淖罴阉夭?,改造前的情绪蓄水、改造后的仪式重启、日常运营里的情感强化都是维护核心客群的有力工具。具有仪式感的活动和场景可以唤醒消费者对与项目相关的过往经历的回忆,加强其与项目的情感链接和关注度。改造前的旧楼告别仪式成功地将索尼大厦推上热点话题,引起了海内外消费者对改造项目的关注。

    索尼大厦旧楼告别仪式

    一场极具仪式感的煽情,一个为期半年的预热

    索尼于2016年宣布将拆除索尼大楼,11月举办展览"It`s a Sony",开启倒计时模式。展览分两期,第一期用来怀旧,唤醒消费者关于索尼的记忆,展出大楼创立至今的各种史料和公司的经典产品。隔年的第二期展览用来吊胃口,为新项目的开业蓄势。以未来为主题,展示2018年即将开放的索尼公园的概念。接着将索尼大厦的百叶窗切成小块,加刻大厦标志和"索尼大厦1966-2017"字样,作为周边向消费者出售,并宣布将售卖收入捐赠给儿童救助慈善基金会。包装内甚至附上了社长平井一夫的感谢信来强化仪式感。

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    同时,拍摄了宣传片"索尼大厦最后一天"预热,举办索尼大厦旧楼告别仪式,才开启真正的拆除重建。这场节奏循序渐进的预热不仅在日本,在全世界的索尼粉丝中都引起了广泛的关注。告别仪式结束的17个月后即迎来了一期工程的开业,充满期待的消费者如期而至。

    有所改有所留,以传统对抗多变

    文化符号和精神内核的延续,是激发新兴消费者最有力的武器??焖俚募际跷何镏行拇戳擞惺芬岳幢浠羁斓南咽谐?。经营者一方面需要及时更新以适应新的市??;另一方面需要提取项目的精神内核,以最传统的文化符号吸引最难以捉摸的下一代消费者。鲜明的形象和动人的故事能深入人心地打动消费者,让品牌整体形象和价值观润物无声地触达大众,并在更广泛的地理范围内进行传播。

    伦敦哈罗德百货历经多次改造,但始终保持了核心符号Green Man的延续,成就了一个绿色经典。身着哈罗德丛林绿的门卫成为了其最佳代言人。利伯提百货的纪录片"Liberty of London"首次亮相吸引了210万观众,节目的播出为项目带来了同比60%的客流增长。2013年,在35个国家播出的英剧《塞尔福里奇先生》为塞尔福里奇百货伦敦项目带来了从世界各地慕名而来的粉丝。

    Green Man

    哈罗德的传奇门卫

    18世纪至今哈罗德百货翻新过很多次,商户替换过很多次,但始终保留着身着绿色制服的门卫Green Man的形象。如今他们已成了哈罗德的"代言人",拎着哈罗德的绿色购物袋和Green Man合影打卡进入了每个慕名而来的消费者的"to do list",也为哈罗德百货快速吸引着新一代的消费者。门卫制服的绿色甚至有了自己名称"哈罗德丛林绿"。这个经典形象的塑造一方面得益于经营者巧妙地通过身着绿制服的门卫形象,完成了对哈罗德精致服务文化的符号提??;另一方面近几年的数字化营销战略成功将这一形象推向了全球。

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    " 哈罗德有一些骨子中的、令人欣慰的东西。在竞争激烈的零售环境中,哈罗德并不遵循既有的游戏规则。它不需要玩概念和令人乍舌的战术。它栖息在伦敦零售业中富涵历史的地方,在这里他们和顾客之间拥有个人联系。"

    ——Judith Watt

    2013年推出"Dancing on the Street"活动,Green Man走上街头在伦敦各地跳舞,路人拍摄照片加上"HarrodsSale"的标签,发布在社交软件中进行参赛,获胜者获得1500英镑的店内消费基金。2015年这个活动开始走向全球,主题为"My Green Man"的摄影比赛,要求消费者在世界各地将木制的Green Man放入不同的旅行冒险场景中拍摄照片,并用社交媒体Instagram发布?;袷ふ呖苫竦霉薜?500美元的消费基金和海德公园文华东方酒店一晚的房券?;疃柚缃幻教搴虶reen Man在全球范围内触达了更多潜在消费者。

    关注分阶段整体更新,控制改造成本

    我国商业的整体更新目前多采用封闭式歇业更新方式。集中改造能够在再开业时形成较强的视觉冲击,但对经营的干预较大,需要对场内租户进行大规模的集中调整,面临高额的违约成本和租务协调成本。中断经营、集中改造的方式使企业在改造期内面临较大的资金压力。分阶段整体更新为企业提供了一种更灵活的改造节奏。一方面,从时间和空间上为租约的调整预留了较大的灵活性,能够有效降低违约成本。另一方面,分阶段式的投入方式和持续的经营收益能够降低企业的现金流压力。香港新世纪广场MOKO分八期改造,在尾期改造完成前已经实现了25%的租金增长。

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    分阶段整体更新:

    对项目进行整体的改造方案设计后分期施工。分阶段整体更新能够使项目在施工期间仍旧有稳定的租金收益,同时可为场内商户的租约协调提供谈判空间。此外也在瞬息万变的零售市场内给予业主缓冲空间,可一边改造一边评估,逐步实现提升客流和租金的目标。但同时需要企业通过围挡、进出场时间管理等方式提高对施工现场的管理能力,避免因施工造成卫生、噪音等经营干预。香港新世纪广场MOKO的改造分八期进行,前后持续6年,在不影响正常营业的情况下分期完成了中庭、外立面、内部动线、美食广场、IMAX影厅的改造,项目最后一期改造完工前已经实现了25%的租金增长。

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    银座索尼大厦则推行了分阶段型拆除重建模式。2018年率先开放改造完成的地下四层,将地面层打造成公园,向公众开放到2020年。然后启动下一阶段的建设,到2022年后重新开放。既配合了2020年奥运期间银座地区的绿地需求,也为项目的规划设计在空间和资金上预留了足够的缓冲空间。

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    封闭式歇业更新:

    停止营业,进行项目整体翻新,通常需要一到两年后再重新启动营业。极端的封闭式更新包含对项目进行拆除重建、或仅保留历史建筑立面内部重建,常见于功能转换型更新项目。此类更新需要业主协调原有场内租户统一撤出,再组织新的商户统一装修、进场、开业??岛竽芪颜叽醇呤泳醭寤髁Φ亩恳恍碌母芯?。改造期内无租金收入,并需要承担对原有商户的违约成本和新商户的招商成本。部分项目的改造成本甚至超过新建一个商场的费用,对项目持有方有着较高的资金实力和投资回报耐心要求。

    局部更新:

    在不影响项目整体营业的情况下,对项目局部进行改造以形成亮点,或解决动线、可视性等关键问题。如以朝阳大悦城"悦界"为代表的特色街区打造。关键问题的识别和改造也可能为项目带来巨大的变化,如汉堡的Europa Passage尝试将一部扶梯进行了180度旋转,露出了原先被其遮挡的位于地下一层1500㎡的零售区域。使电梯口正对着新开的食品超市,可视性的改善有效逆转了被遮挡区域连关两家店铺的经营颓势,负一楼租金价值得到了有效提升。

    三、发展趋势

    数字一体化时代,购物中心的改造将聚焦软件升级

    建筑内装的改造是对商场这台"电脑"的硬件升级,数字化能力的提升则是"电脑"操作系统的升级。到2030年,主力消费群体将成为数字原生代。他们生来便浸润在数字化语境之中,获取信息和连接互动的方式与上一代消费者大不相同。在数码设备使用习惯、娱乐方式、偶像崇拜上与如今消费主力也完全不同,代际价值割裂和行为方式差异将不断加大。当前以数字移民为主力消费群体的时代,我们已经可以通过关联算法取代经验型因果推断提高商业效率。

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    但大部分购物中心目前的数字化进程依旧停留在会员管理系统时代,一线城市头部项目的数字化尝试则以营销为导向,通过探针、大数据围栏等方式关注人流和消费。未来随着主力消费群体的更迭和包括5G、物联网、大数据等在内的技术的商业化,数字化能力将成为提高运营效率的关键能力,也是未来购物中心改造过程中的关注重点。

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    机构资本入局,购物中心资产流动性将显著增强

    在金融去杠杆的大环境下房地产债权融资市场收紧,行业整体处在优化资产组合、积极拓展非标融资渠道的语境中。购物中心市场的大宗交易规模迅速增长,除开发商内部的变现与拓展成交外,机构投资者开始入局。长达十余年的增量市场已累积超过5亿㎡的购物中心资产,受益于消费和投资市场的双重增长红利,规划的不合理和运营的低效并未在经营成果上显著体现。

    但随着存量时代的到来竞争加剧,客流的流失和商铺的空置将逐渐加大。一方面行业聚集度将通过收并购的方式显著提升,另一方面,机构投资者将迎来大规模入局契机。受益于城市更新背景下国家金融政策的逐渐开放,退出渠道不断丰富。目前以购物中心、写字楼等具有稳定租金收益的商业物业为底层资产的CMBS产品已经实现不断突破。购物中心的金融属性将会逐渐凸显,以价值提升为目标的运营能力持续获得关注,资产流动性将显著增强。

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    街铺的活化与效率提升将成为下一个商业更新热点

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    街铺是保存商业多样性,激活商业创新,改善同质化的重要渠道:

    城市更新过程中,大部分的街道不会成为历史文化?;で?,但它们构成了地域文化的多样性,是城市文化认同的重要支撑,也是商业生态中创新的发源地。街铺在新创品牌孵化、商业生态创新力的激活方面具有不可替代的作用。

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    购物中心面临的同质化问题很重要一部分来自于品牌资源的匮乏,活跃品牌池资源有限,因此不得不花巨额招商成本引入"首店"吸引人流,再通过提高其他店铺的租金实现整体收益的提升,越来越高的租金门槛对还未规?;谋就列麓雌放菩纬闪司薮蟮母旱?,最终形成恶性循环。街铺一方面能够为品牌提供以较低的租金成本进行试错的机会;另一方面地域特色突出、类型多样、没有经营时间限制的商店街,为品牌提供了灵活的风格和经营模式塑造背景。

    街铺在行业变革中处于弱势地位,外部力量的介入将成为改造活化的重要支撑:

    产权分散的街铺,面对城市和行业的更新变革,业主和开店人都处于弱势地位。城市更新过程中的士绅化问题,干扰的不只是弱势群体的生存空间,还有本土商业的多元化和创新能力。日本、台湾和香港都正在面临这一挑战。香港规模庞大的购物中心和无孔不入的社区商业,为传统商店街带来了极大的生存压力。

    一方面,面对具有规模优势的连锁品牌,独立店难以形成竞争优势,无力负担资本化运作下购物中心不断增长的租金成本。另一方面,地铁与其串联的购物中心构成了一个顺畅的出行消费闭环,挤压街道的生存空间。台湾则更类似日本,在大城市和巨型商业体的双重磁吸效应下,商店街面临严峻的活化压力。以欧美的发展经验来看,这些小店或在阵痛中消失,或转入贫民区彻底边缘化。唯一在主流文化下幸存下来的店铺,通常是阵痛之后进行精致化转型,提升效率适应新的市场的店铺。

    内地在城市更新的初期,有机会通过前置考量尽量缩小士绅化对商业生态多元性的破坏:

    欧美地区通过设立BID(business improvement district)针对街道的独特环境,对市政的公共服务进行补充,提高街区商业的生命力。日本通过建立商店街振兴协会,联合开店人和地方政府进行自下而上的商店街振兴。综合来看,街区商业的振兴包含硬件维护和智力支持两个方面,例如对开店人的经营辅助、街道门店业态的整合提升和营销运营等。一方面要避免对政府过渡性补贴的依赖,以培养街道自身的生命力为最终目标。另一方面需要深入街道文化,帮助小业主和开店人形成可以持续运作的街道运营联盟。

    来自互联网企业的竞合,将成为存量改造市场上的中国特色效率主义道路

    我国商业地产存量改造市场的开启比欧美晚近十年,这十年正是互联网飞速发展的十年。受技术和发展路径的影响,我国购物中心与西方购物中心在"增转存"阶段所面临的市场环境有较大不同。以欧洲为例,购物中心的改造方向主要是扩建和业态组合的综合提升。我国购物中心在增量时期,市场已经发生了购物型消费到体验型消费的过渡。因此在建筑的规划上反而已为改造提升预留了更大的空间。我国体量不足4万㎡的购物中心市场份额不足13%。虽然建筑冗余性能更好,但面临着严峻的品牌匮乏和消费红利消失导致的同质化竞争。

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    我国的数字经济规模位居全球第二?;チ际醵韵训挠跋?,已经从平台深入到了消费行为的交互习惯?;チ姆⒄故沟缟糖勒剂瞬糠质堤迳桃捣荻?,但也拓宽了购物中心对消费数据的可得性,提供了生鲜新零售、无人货架等新业态。阿里对银泰的私有化和改造,以及亲橙里的试水将成为互联网企业深入实体商业的开端。以技术赋能为方向的竞合模式将继续深入,引领我国购物中心探索数字化时代的前沿市场。

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